viernes, 20 de noviembre de 2009

EL NEGOCIO NO PASA POR LA PUBLICIDAD - POR QUÉ FRACASAN LAS RECETAS INNOVADORAS


Entrevista Tomi Ahonen
"El negocio no pasa por la publicidad"

Según el especialista en contenidos para celulares, los regalos virtuales, la personalización y los "servicios de ego" serán los negocios principales en un medio que no depende de la publicidad.
Por Francisco de Zárate

"¿Sabés qué es una rosa virtual? Es la imagen de una rosa que enviás por el celular a tu chica y que a los tres días muere, lo que hace que tengas que enviar otra o muchas más, si te mandaste alguna macana. La red social para celulares Flirtomatic vendió en Inglaterra 3,5 millones de estas rosas: hicieron en torno a un millón de libras". Para el autor de seis bestsellers sobre negocios con celulares y uno de los consultores más reconocidos del sector, Tomi Ahonen (49), Flirtomatic es el ejemplo perfecto para su mensaje: con los celulares se hace plata y la publicidad no es la única manera. De paso por Buenos Aires para participar en los seminarios para ejecutivos que esta semana celebró el fabricante de Blackberry en el Hilton, el finlandés Ahonen destacó las diferencias con los modelos de negocio de la Internet tradicional: "Con los celulares, la publicidad es una parte insignificante, sólo el 1,5% de los ingresos por contenidos, mientras que en Internet es casi la única vía para conseguir dinero". Desde regalos virtuales como la rosa hasta la personalización del avatar en la red social Habbo Hotel. Según Ahonen, las oportunidades son infinitas: "La última moda son los servicios de ego: alguien te da una valoración de cinco estrellas y llega un mensaje a tu celular; para saber quién fue, hay que pagar. Todas las grandes redes sociales ya anunciaron su entrada al mundo móvil. MySpace y Facebook entre ellas".

- ¿Cómo será el negocio de Facebook en celulares?

- Firmaron acuerdos con operadoras que ofrecen Facebook ilimitado a sus clientes a cambio de una cuota mensual. Además de eso y de la publicidad, los ingresos vendrán de vender juegos o cualquier cosa.

- ¿Por qué la gente gasta con el teléfono lo que no gasta con la PC?

- Las decisiones económicas en el mundo de los celulares son raras: el mail es un sistema de mensajes gratuitos y, sin embargo, mucha gente sentada frente a su computadora prefiere enviar un SMS. En iTunes, las canciones cuestan 1 dólar, pero la gente está dispuesta a pagar 3 dólares por los ringtones, que son versiones reducidas y de peor calidad. Es simple, limitado y estúpido pero la gente lo quiere. No tiene mucha lógica pero funciona. Según los datos de mi consultora, el valor generado durante 2008 en telefonía celular por las redes sociales fue de US$ 8.900 millones.

- Sin ese dato, le habría dicho que subestima la inteligencia del consumidor medio.
- Es cierto, uno cree que son cosas que alguien racional no haría hasta que descubre que no sólo la gente de nuestra generación lo usa: nuestros padres están metiéndose. Ellos también tienen una canción favorita que les recuerda su casamiento y la quieren como ringtone. O, en Japón, quieren acercarse a la tumba de su ser querido y tener un teléfono que lea el código de barras sobre ella para dejar un mensaje. La tecnología permite funciones que parecen frívolas o poco racionales, no sólo mirar la cotización de las acciones.

- Y son servicios muy baratos...

- Extremadamente baratos, 20 centavos o un dólar, máximo.

- ¿Influye que el medio de pago sea la misma máquina con que se navega?
- Sí, y en países de América Latina como la Argentina, donde la tarjeta de crédito no es tan universal, más. Es sólo una decisión de los operadores permitir el uso del teléfono como modo de pago.

- En Gran Bretaña, la compañía Blyk se ofreció a subsidiar las llamadas a cambio de publicidad, ¿podría pasar eso en la Argentina?
- Va a darse en todos lados pero lentamente. Antes de Blyk, se intentó muchas veces y no funcionó: a la gente no le gustaba escuchar un aviso antes de hablar. Lo que hizo Blyk fue introducir por primera vez en Occidente el modelo de marketing del compromiso que se practica con los celulares de Japón desde hace mucho: en vez de enviar un mensaje, propician un diálogo. Te llega una pregunta y en función de tus respuestas, se van armando las siguientes preguntas. Un buen ejemplo es el del aviso en vía pública de una aerolínea en Japón. El cartel reunía frases que remitían a una ciudad del mundo y tenía abajo un número al que enviar un SMS gratis con el nombre de la ciudad. A todo el que acertase, millas gratis para su tarjeta de puntos y la posibilidad de entrar en el concurso semanal de un viaje alrededor del mundo. Y para ayudar al indeciso, la dirección de la página Web de la aerolínea, donde hay pistas para resolver el quiz. En dos años, Blyk hizo 2.000 campañas basadas en el diálogo para 200 marcas globales, como Nike o Coca-Cola. Unas 10 campañas por marca, algo que nunca habrían repetido si no funcionase. El ratio de respuestas de Blyk, y ahora es más bajo que al principio, es del 25%. ¡En Internet, ya es difícil conseguir un 2% y ellos consiguieron 25%!
- ¿No es por la poca saturación?
- Sí, es verdad, aún nos gusta recibir mensajes, aunque no vengan de un amigo. Hay un factor novedad, pero las campañas de Blyk de las que te hablé implicaban recibir 6 mensajes al día, ¡y el ratio de respuesta seguía siendo 25%! Definitivamente hay algo diferente.

- En la Argentina, la introducción de smartphones con pantallas grandes y tarifa plana de Internet es más lenta que en los países ricos, ¿esto retrasará la publicidad en celulares?
- El desarrollo de la publicidad para celulares no tiene que ver con los smartphones o los planes de precios sino con la industria publicitaria argentina. Tienen que reconocer que un celular no es una PC chica, sino un dispositivo mucho más potente que permite hablar, con una cámara que puede escanear... Las capacidades son mayores y cuando se den cuenta...

- ¿Se resisten a darse cuenta?
- La industria incentiva los avisos tradicionales de TV. Con ellos, los mejores publicistas van a Cannes y luego, cualquier campaña que les encargan recibe todo el dinero y potencia creativa. Es un modelo de arriba hacia abajo que premia la visión del que conoce el color perfecto, la música apropiada y con quien no se discute porque ganó todos los premios. En cambio, las campañas en redes sociales móviles siempre son mejorables: la información que la comunidad da con la interacción las mejora. Para el que tenía la visión y sabía perfectamente cómo hacer las cosas, esto es lo peor. Cuantos más elementos interactivos, en Internet o los celulares, mayor la amenaza que sienten los creativos tradicionales.

OPINIÓN
Por qué fracasan las recetas innovadoras
Por: Rubén Ordoñez – Especialista en Marketing

Distintos estudios muestran tasas de fracasos de nuevos lanzamientos en niveles superiores al 90% en los países centrales y algo menos en aquellos en vías de desarrollo. La diferencia se apoya en que en la periferia en general los lanzamientos se eligen entre los sobrevivientes del primer mundo. No obstante, las razones de por qué funcionan son muy similares en ambos casos. Algunos motivos:
-La innovación no forma parte de la manera de hacer negocios
-Desconexión entre la estrategia del negocio y las innovaciones
-Ausencia de delegación de poder en los responsables del proceso
-Envejecimiento de los modelos mentales predominantes en la organización
-Falta de recursos y procesos de asignación de los insumos a lo nuevo
-Ausencia de trabajo en equipo
-Canales de comunicación internos no gestionados
-Ausencia de sistemas de evaluación en distintas etapas del proceso innovador
-Falta de entrenamiento en creatividad e innovación
-Falta de herramientas y técnicas para ayudar a la gente a generar nuevas ideas
-Baja motivación para involucrarse con lo nuevo
-Ausencia de conocimiento de lo que el cliente quiere y sus tendencias
-Burocracia asfixiante
-Falta de definiciones y capacitación en manejo de reuniones
-Temor a la toma de riesgo
-Predominio de aspectos técnicos sobre comerciales
-No se consideran los tiempos reales requeridos
-Subordinación de lo nuevo frente a lo rutinario
-Procesos de decisión no definidos ni regulados
-Ausencia de identificación y divulgación de las mejores prácticas en este terreno
-No hay una visión clara que soporte la innovación
-Negación del hecho que hay más riesgo en no innovar que en innovar

En nuestra experiencia hemos visto distintas combinaciones de los problemas arriba planteados, pero lo más grave es la ausencia de su identificación y programas de luchas sistemáticas contra ellas.
Es frecuente encontrarse con excusas o motivos para no innovar: ya lo intentamos; el mercado lo rechazó; conocemos el negocio para saber que esto no va a andar, e infinidad de versiones similares.

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